Minji, Hanni, Danielle, Haerin e Hyein desfrutam do palco como um grupo de amigas. Essa naturalidade juvenil, aliada a uma estética nostálgica, conquistou milhares de fãs ao redor do mundo. Com pouco mais de um ano de existência, o NewJeans trilha um caminho sem precedentes no K-pop, atraindo atenção não apenas por seus números impressionantes, mas também por características singulares que o tornam um grupo único.
A origem do girl group sul-coreano NewJeans
A estreia do quinteto era aguardada desde antes do anúncio das integrantes, por duas razões, ambas relacionadas à sua gestão. A primeira delas é Min Heejin, uma diretora de arte e designer renomada, famosa por seu trabalho com girl groups de renome, como Red Velvet, F(X) e Girls Generation.
Em 2019, Min Heejin anunciou os preparativos para a formação de um novo grupo feminino, o que imediatamente despertou o interesse pela estreia do NewJeans, que só ocorreria dois anos depois.
O segundo motivo é a empresa à qual o grupo está vinculado. A ADOR é uma subsidiária da Hybe Corporation, anteriormente conhecida como Big Hit, uma das maiores empresas de entretenimento atualmente, e a casa do BTS.
Em 2022, quando o primeiro lançamento do NewJeans foi anunciado, os olhos da Coreia do Sul e do mundo já estavam voltados para elas.
No entanto, embora isso seja um indicativo promissor de sucesso, não é suficiente. É comum que artistas de empresas renomadas apresentem um bom desempenho desde o início. Exemplos disso são o Itzy e o aespa, que pertencem a empresas consolidadas e alcançaram números massivos logo em sua estreia.
Contudo, o sucesso do NewJeans é um ponto fora da curva. O grupo vai além do privilégio de estar vinculado a uma grande e famosa companhia, conquistando um público que vai além dos fãs de K-pop e se expandindo a cada novo lançamento.
Afinal, o que torna o NewJeans tão especial?
O conceito por trás do NewJeans está em seu nome: o jeans novo é atemporal e nunca sai de moda. Mas para se destacar em meio a uma multidão de novos artistas e milhares de músicas lançadas diariamente, é necessário inovar, certo? Sim, mas não totalmente. Assim como um jeans novo é sempre uma escolha sólida, ele pode passar despercebido dependendo de como é usado.
Além disso, o grupo evita seguir as tendências em alta, como o conceito girlcrush que se popularizou na quarta geração do K-pop (2017 — atualmente), com letras empoderadas, instrumentais pesados e maximalistas. Em vez disso, o NewJeans faz uso de elementos que agradam facilmente. Um exemplo é a estética Y2K, que atrai desde os fãs mais jovens até os mais velhos, pela nostalgia e referências à moda e à musicalidade das décadas de 90 e 2000.
Os visuais coloridos e elementos do R&B desempenham um papel marcante na identidade do grupo e estão presentes em quase todos os lançamentos até o momento. As músicas, por sua vez, combinam vocais suaves das integrantes com batidas viciantes e cativantes, tornando-as fáceis de ouvir.
Os primeiros sucessos do grupo
O single Attention marcou o primeiro encontro do público com o NewJeans. A ADOR optou por ignorar as táticas tradicionais usadas por artistas de K-pop, como calendários estratégicos e teasers, lançando o videoclipe de surpresa. Esse lançamento surpreendente pegou os fãs de K-pop de surpresa e aumentou ainda mais a expectativa para o mini-álbum autointitulado que seria lançado em seguida.
Assim como o single de estreia, as outras três faixas do EP foram bem recebidas. Um diferencial que pode ter contribuído para isso é que o quinteto investiu na promoção de todas as músicas, não se limitando apenas ao primeiro single, como é comum em grupos do gênero.
Tanto Attention quanto Hype Boy, Hurt e Cookie receberam diferentes versões de videoclipes e apresentações em programas musicais. Esse esforço resultou em uma conquista notável: o álbum vendeu um milhão de cópias, consagrando o grupo como o primeiro ato de K-pop a alcançar esse feito em sua estreia. Depois disso, os recordes deslancharam.
Hype Boy permaneceu no top 200 da Billboard por 37 semanas consecutivas, o período mais longo entre grupos coreanos femininos. Posteriormente, os singles Ditto e OMG, que anteciparam a nova era do NewJeans, também figuraram na parada. Além disso, antes de completar um ano de atividade, o quinteto se tornou o grupo de K-pop a alcançar mais rapidamente um bilhão de reproduções no Spotify.
As narrativas e coreografias do NewJeans
Quem acompanha K-pop sabe que a coreografia e os visuais são elementos super valorizados na indústria. No entanto, quem não costuma consumir esse tipo de conteúdo, pode se surpreender com o quão bem produzido eles são. A cinematografia do NewJeans é notavelmente única e apresenta narrativas instigantes que frequentemente se complementam. Isso é combinado com movimentos de dança dinâmicos e satisfatórios de assistir.
A popularização das plataformas de vídeos curtos, como o TikTok, transformou a maneira como esses conteúdos são consumidos, ultrapassando em alguns casos os videoclipes tradicionais publicados no YouTube. Atualmente, os artistas têm uma presença sólida nessas plataformas durante as promoções de singles ou álbuns, participando de desafios de dança e colaborações com outras celebridades.
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O NewJeans não teve dificuldade em incentivar o público a reproduzir suas coreografias. Apesar da sonoridade suave, os movimentos de dança executados pelas integrantes são rápidos e complexos, mas não de um jeito estranho ou fora de sincronia.
Quando elas estão no palco, apesar de toda a produção, suas performances transmitem a sensação de um grupo de amigas dançando e se divertindo juntas. Esse posicionamento agrada ainda mais considerando que as meninas possuem entre 15 e 19 anos, e no K-pop a adultização de adolescentes é frequente.
A era Get Up
Continuando a sua sequência de sucessos, o NewJeans lançou o EP “Get UP” em julho de 2023. O grupo manteve sua essência vibrante e, desta vez, optou por parcerias de peso, destacando-se principalmente as colaborações com a Apple e o iPhone 14 Pro, que foram utilizados na gravação do videoclipe de ETA e com a franquia As Meninas Super Poderosas.
A capa do álbum apresenta uma versão das cinco integrantes caracterizadas como personagens da animação que se popularizou entre garotas do mundo todo durante os anos 2000 e continua sendo popular até hoje.
No videoclipe da faixa que abre o disco, também intitulada com o nome do grupo, Minji, Hanni, Danielle, Haerin e Hyein conversam sobre superpoderes antes de serem transportadas para dimensões animadas e encontrarem Tokki, o coelho mascote do grupo.
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Assim como nos lançamentos anteriores, todas as músicas receberam videoclipes e ganharam destaque nos programas musicais. Super Shy e ETA se tornaram trilhas sonoras de diversos tipos de vídeos na internet e suas coreografias foram amplamente replicadas no TikTok. Um trecho específico de ETA viralizou, graças a um meme brasileiro, chegando até mesmo às integrantes do grupo.
O sucesso comercial do NewJeans levou o grupo a se apresentar no Lollapalooza dos Estados Unidos em agosto deste ano. Essa apresentação atraiu uma multidão de fãs e confirmou que o sucesso do grupo ultrapassa barreiras culturais e territoriais. O show marcou a primeira apresentação das integrantes no ocidente e representou a primeira participação de um grupo de K-pop no prestigiado festival Lollapalooza.
